年人类首次踏上月球，宇航员阿姆斯特朗的一句话成为了名言，“这是我个人的一小步，但却是人类的一大步”。不过，这并不是全部。
在登月前，阿波罗11号的宇航员全部在一片荒无人烟的沙漠里受训。沙漠中的原始部落得知宇航员将前往月球，便恳求宇航员熟背一段“嘱托”说给“月亮神”听。宇航员虽然听不懂，但依然答应了部落的请求，并在登月时履行了自己的承诺。后来，宇航员辗转找到了翻译，这句秘密“嘱托”随之得以破译，大概意思是：“不管他们说什么，都不要相信，他们只是来偷走您的土地”。
这段小故事和今天医药零售业态十分相似，故步自封的传统零售人好比故事里的当地人，厌恶新生事物打破生态的伪平衡，在市场“被侵犯”后气得“牙痒痒”；互联网技术、创新科技就好比火箭，即便造价不菲，即便还有地面起火、升空爆炸、空中解体、返航坠地等等的风险，依旧让无数航天人为之倾注心血；那些行业新晋玩家就好比宇航员，不安于现状，敢冒丧命的可能去试探，站得更高、看得更远，然后第一个去吃螃蟹；月球就好比行业中那些还被未挖掘的、高阔无垠的增量空间，静待有人来“踩进第一脚”。这些人和物，和如今的医药零售状态若合符节。
今天，我们就借登月的小故事，来谈谈另外一个话题——医药电商，以此为实体药店人在新零售的思考上带来些许启发。
医药电商的前世曲折和后起腾飞
截至今日，本土医药电商交易规模高歌猛进，直逼亿元大关。据网经社公布，国内医药电商市场渗透率也是逐年递增，年市场渗透率为0.93%，年突破1%，达到1.21%。虽然只有零点几的差距，对应的却是以亿元为单位的壮阔市场。
其实，医药电商并不是兵不接刃、一帆风顺，笔者大致将其分为四个阶段，与大家共同探讨。
第一个阶段（起步期）：从年《互联网药品信息服务管理办法》颁布到年《互联网药品交易服务审批暂行规定》印发，正式开启了网上售药的时代。年6月18日，第一家有在线交易的医药电商“金象网”上线，用户通过web下单，再由就近的金象大药房配送到户。
第二个阶段（成长期）：年天猫医药馆正式上线到年，网上药店数量超过家，也诞生了像七乐康、壹药网等一大批早期医药电商企业。
第三个阶段（发展期）：-年，网上药店数量犹如雨后春笋般涌现，以B2B、B2C、O2O为主要模式的三足鼎立格局形成。不过大浪淘沙、“剩”者为王，时势造英雄，残酷的竞争淘汰了几波人，也成就了一批人。
第四个阶段（洗牌期）：从年开始，一些大型平台医药电商在供应链整合、场景渗透、用户体验等方面开始展示绝对实力，洗牌游戏开始，阿里健康、美团、京东健康等寡头之间贴身肉搏，竞争进入深水区。
大家都知道，医药行业本就是一个“*策市”，医药电商更是看天吃饭的行业。
年12月，国家发布《处方药与非处方药流通管理暂行规定》，禁止网上销售处方药和非处方药，此后14年里都没有网上药店出现；
年5月，原国家食药监管总局发布意见稿，规定可凭处方网络销售和购买处方药，一石激起千层浪；
年11月，原国家食药监管总局又发布了禁止网络销售处方药的规定，很多医药电商企业一夜之间变得危如累卵；
年4月，国家提出医师掌握患者病历资料后，可以在线开具部分常见病、慢性病处方；
年11月，原国家食药监管总局发布《网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，明确药品网络销售者应是药品上市许可持有人或者药品经营企业，允许药品网络销售者通过自建网站、网络客户端应用程序、第三方平台或者以其他形式依托相关网络服务商自建网上店铺开展药品网络销售；
年4月，国务院办公厅发布《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》，其中明确提出，在确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实行特殊管理的药品以外的处方药。
“反反复复”是过去医药电商*策的代名词，由此也可以看出，网售药品仍然存在很多挑战，用药安全性难以保障、互联网监管难以及线上线下“势力”博弈等问题，都亟待得到解决。
可是，反复不代表无常，*策的波动并没有影响医药电商发展的大方向。网上购药的人越来越多，尤其受新冠疫情的影响，互联网购药需求让国内医药电商得到助燃，互联网医药的价值越发凸显。在未来疫情常态化的环境下，医药电商的力量还将持续放大。比如，京东健康招股书显示，京东健康年上半年医药及健康产品销售收入占总收入的87.6%，药品销售收入占到京东健康总收入的近九成。
医药电商未来发展的几个判断
以前，医药电商有三大瓶颈，一是处方药受限，二是医保线上支付问题，三是消费者认知。但就目前而言，第三条难题已然崩解，越来越多的人接受甚至喜欢上了电商这种形式。
放眼未来，医药电商离不开几大方向：
一是持续的专业化，单纯卖药已经不足以支撑电商的成本和故事，深入“互联网+医疗+药品”，围绕用户的真实需求，提供问诊、购药、社群运营、健康管理等全方位服务是发展的必然。
二是移动购药+医疗+保险（商险）相结合，以此提升用户体验感，降低流量成本，沉淀用户数据，甚至能够反作用于药企，带来新的市场增量。
三是数据赋能。医药电商与线下融合创新，利用大数据赋能重组全链路，完成用户画像洞察，推动商品和供应链优化，构建人、货、场的新生态，实现流量的再分配。
四是O2O模式可能更受青睐。对比B2B、B2C的模式，医药O2O对用户而言更接地气，也对线下更“包容”。年，国家发布了《进一步完善药品生产流通使用若干意见》，提出要引导“互联网+药品流通”规范发展，支持药品流通企业与互联网企业加强合作，推进线上线下融合发展，培育新兴业态，规范零售药店互联网零售服务，推广“网订店取”、“网订店送”等新型配送方式。”
在阿里健康就职期间，笔者就联合多家药店成立了“中国医药O2O先锋联盟”，借助移动互联网和数据技术，打通上下游医疗医药服务产业，用户可以在阿里健康的APP下单，再由附近的药店送药，形成线上、线下联动。与此同时，不少送药O2O企业，包括快方送药、叮当快药、送药等，也开始迅速进入细分领域，自此形成了一条庞大的生态队伍。
业内人士预测，在未来5年内，医药O2O的市场体量有望突破千亿，成长为与医药B2C同等量级的新兴渠道。
总之，医药电商正在逐渐走向成熟。方正证券《互联网医疗系列报告之一：享行业盛宴，记四句真经》中提到：顺人性刚需是盈利基础，数据决定发展空间，社群带来流量沉淀，整合线下服务链是竞争壁垒。
这四句话正对仗了本土医药电商的血骨肉*。
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