药品市场的特殊属性决定了市场环境的复杂与多变。处方药在行业中的位置又极为敏感，诸如处方药药品零售乃至网售*策就几经波折反复等。相关部门在*策的制定中更多的是凸显自己的行*公权力，体现出以医疗安全为名，行抓权垄断之实的头疼医头、脚疼医脚的非系统解决的摇摆现状。虽然事实证明，这些在历史车轮前进中的扬尘并无法阻止处方药零售契机的出现以及前进的趋势，不过处方药进入零售领域做终端大零售远非是切换补充渠道那么简单。
转变思维第一、处方药做零售，首先需要转变思维。
在医院临床市场，处方药产品的推广讲究的是学术建设推广能力和专家网络资源，信息传递注重产品的技术专业特征。而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、受众者心理和行为把握等能力，信息传递注重产品的科普性特征。所以，“双跨”之后，不同的通路的营销目标、营销模式、传播载体和方法、沟通方式也就不一样。再者就是随着患者对药品的信息获取渠道的不断丰富，还将面对越来越多的患者自我意识觉醒。全民健康意识和自我意识的觉醒会导致受众主动选择处方药品牌和产品，现实中临床有不少处方药产品及产品品牌是由患者直接指定要求的。在市场拉动中也不能依靠单一手段，仅依靠来自于院内的互动推动是远远不够的，既要有线上的病患教育，扩大市场规模，又有线下的店面活动，如店员培训、陈列、店员推荐、联合用药指导、产品医院专家资源联合专业推广等，原则是“先店内，后线上”、“先店员，后受众”。
合理的产品族群第二、打造合理的产品线及产品族群
目录品种面临限价等因素，临床目录市场中产品体现出的是降价限价逻辑，而在相对市场化的零售领域中体现出的是产品加价逻辑，在目前还面临医保统一支付价格及是否纳入门诊统筹等问题，所以还需梳理产品，正确定位及处理不同渠道产品（包含品规、剂型）的渠道功能及价值。再者由于医保的谈判和限价，医药厂商为了维持在主要省市产品中标的价格，一些产品会在很多省市主动弃标，弃标之后，医院药房、连锁药店或者是医药电商未来都将会成为非常重要的载体。做零售的药品除了要保证优质优价、价格适中符合零售和第三终端消费需求外，同时产品线规划还要注意将高毛利和低毛利产品有效组合，产品线规划需要梯次化、治疗手段组合化。推广中，要么以某一个或几个高毛利产品为核心，带动一部分产品进行组合推广和销售；要么以临床推广基础好，虽毛利低但可引流的产品带动其他毛利相对高的产品销售。
确定诉求第三、根据受众进行定位，确定诉求。
医药零售市场成功很大程度上依赖于与受众沟通的成功，诉求点描述应该注重症状描述的准确化、通俗化和口语化，使医患对象容易理解和自我判断。宣传上应该循序渐进、逐步深入。
第四、组建专业的销售队伍
任何组织都有惯性，因为相互利益冲突、渠道冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍非常困难，因此，以处方药市场为主的制药企业在制定好OTC市场开发策略后，还要进行必要的组织变革，最好的办法是重新选择专业的OTC操盘手，组建一支OTC营销队伍。
OTC终端队伍的建立，对产品在终端市场的覆盖、陈列、促销、终端培训乃至最后的纯销上量至关重要。医院销售代表有很大区别：通常一个OTC代表要管理60~家左右的药店，进行分级分类拜访和管理，为此OTC产品可能需要几百人乃至过千人甚至更多人员的队伍支撑。
第五、建设专业的市场队伍
与处方药销售要做学术推广一样，做药品终端零售最好一开始就建立自己的市场推广队伍，能够对销售人员和店员进行专业培训，对患者进行知识普及，维护产品竞争力。医院市场，做零售市场的销售人员大多缺乏医药相关教育背景，需要专业培训和指导，但这类队伍的优点也很突出，勤劳、忠诚、执行力强。
第六、建立零售客户体系建立与零售终端契合度高的商业垂分体系；建立零售KA体系。
结语总之，处方药做终端大零售需建立在企业的战略高度层面上，而非只是战术补充，不建立新的思维认知这条路是走不下去的。
作者介绍
余讯，启迪古汉集团销售公司、
启迪古汉集团湖南医药有限公司总经理
余讯中国医药十佳经理人，中国医药四美星耀未来星导师。他从一线销售到全国管理，功底扎实，担任总经理依然奔跑在全国近百个城市，与全国的各大商业与连锁药店建立了深厚的友谊与合作。从业20年，曾任巨能实业北京巨能亚太公司销售总监；桂龙药业企划部经理、华北大区经理；北京华素制药OTC事业部总监、北京华素制药副总经理；亚宝药业太原亚宝医药有限公司总经理；北京斯利安药业营销总监。参与了华素OTC模式的确立、团队组建、实现了连续快速增长。他成功的创建了北京斯利安KA模式及“孕河金帆”活动的策划和推广，并获得了“中国医药十大营销案例”
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