引言
近年来，“6·18”、“双11”等电商促销季的成交量屡创新高。与此同时，平台经营者和电商企业制定的促销规则愈发复杂，促销花样不断翻新，促销行为真假难辨，虚假促销、劣质赠品、巨奖销售、不履行优惠承诺等情况日益多发，防控各类不正当促销行为势在必行。
在淘宝、京东、苏宁易购、抖音等各大电商平台年度紧锣密鼓开展“双11”消费大战之际，为更好维护市场竞争秩序、保障消费者合法权益，进一步优化市场环境，11月5日，市场监管总局依据《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《价格法》等法律规定，制定出台《规范促销行为暂行规定》（下称“《促销规定》”），聚焦“促销”这一热点现象，为各主体的合规经营提供明确指引和规范。
据市场监管总局价监竞争局负责人表示，《促销规定》通过“正向指引”加“反向禁止”的方式，为经营行为提供指引，为消费者维护自身权益提供制度依据，有利于促进消费者和经营者之间良性互动。[1]本文将从合规经营的视角出发，厘清促销行为、有奖销售行为的概念，浅析商家在促销活动中的注意义务，讨论商家应如何迈入有奖销售的合规之门。
01
何为“促销”、“有奖销售”
《促销规定》第二条规定：“经营者在中华人民共和国境内以销售商品、提供服务或者获取竞争优势为目的，通过有奖销售、价格、免费试用等方式开展促销，应当遵守本规定。”也就是说，免费试用，先试后买，“双11”满减、满赠的优惠价格战，都是一种促销行为[2]，需要遵守促销行为的规则。该条中“等方式”具有兜底的作用，但我们认为其他界定为“促销”的行为至少应该符合两个条件：第一，行为的目的是为了销售商品、提供服务或者获取竞争优势；第二，该行为应当与“有奖销售、价格、免费试用”具有等价性（可比性）。
在《促销规定》出台之前，《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》将销售商品或者提供服务作为有奖销售的前提[3]，这就使得部分不以此为前提的有奖销售促销模式脱离了监管范围。然而，《促销规定》突破了传统的监管理念，不再将销售商品作为有奖销售的前提，第十二条明确规定：“经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于本规定所称的有奖销售。”这就意味着类似支付宝集五福抽奖、微博评论或转发抽奖、下载APP移动端抽奖等等不与直接销售商品挂钩的新型促销模式也将列入监管部门的监管范围。
02
经营者在促销活动中的注意义务
（一）避免“刷单”等虚假促销行为
据相关报道，当前，使用虚假宣传的方式欺骗、误导消费者已成为电商的焦点问题。其中典型的虚假宣传方式表现为“刷单炒信”。刷单，一般是由卖家提供购买费用，帮指定的网店卖家购买商品提高销量和信用度，并填写虚假好评的行为。商家通过购买“刷单”企业的服务，虚构商品人气、商品销售业绩。
为规范类似违规促销行为，《促销规定》第五条对促销信息的真实性提出了原则性要求：“经营者开展促销活动，应当真实准确，清晰醒目标示活动信息，不得利用虚假商业信息、虚构交易或者评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众。”该条与《电子商务法》第十七条[4]相互呼应，提醒经营者应避免“刷单”“刷量”“刷信誉”等违法行为。
目前，“刷单”行为可能会面临三方面的合规风险。第一，根据《促销规定》第二十三条：“违反本规定第五条，构成虚假宣传的，由市场监督管理部门依据反不正当竞争法第二十条的规定进行处罚。”如果商家出现虚假宣传的违规行为，商家将承担《反不正当竞争法》项下的法律责任。[5]第二，商家的营销活动构成商业广告的，其虚假宣传行为将构成虚假广告，商家作为广告主将承担相应的法律责任。[6]第三，“刷单”还可能引发税务部门的