/本报记者鲁哲轩陈爱*宋马育/
日前，由米内网主办的“米内论道”在广州拉开帷幕，本次论坛以“OTC渠道控制销售的要点解析”为主题，吸引众多医药界人士与会并参与互动讨论。
随着医药信息的普及、自我药疗观念的提升，我国OTC市场不断壮大。然而，OTC领域的市场秩序乱象，已经将上游的工业企业和商业渠道压得几乎喘不过气来，下游的药店也深陷在“追求商誉还是保持利润”的矛盾中不能自拔。对此，上游工业纷纷提出控销，对产品流通渠道的各个环节进行管控。
控销于上游工业、于下游销售终端有何益处？对工商合作影响又有几何？南京同仁堂药业销售负责人郑传誉、广东心宝制药副总经理李汉辉、山东达因药业OTC总经理李秉彧作为此次论坛的嘉宾，对OTC控销这一话题都有话要说。
郑传誉
控销是市场选择的结果
《21世纪药店》：为什么越来越多的OTC企业着力于控销？
李秉彧：目前OTC产品在市场的竞争已经处于红海状态了。预测在年，整个红海会泛红，企业为了在市场中更好地保证自己的利益，需要建立一套完整的控销体系。控销能帮助药店构建品类优势，能使产品的销售变得有序化，能够保护整个销售链条中各个环节的利益。
李汉辉：首先，这几年终端对于产品利润的要求越来越高，如果工业企业要获得战略合作的机会，就必须要去做动销。从这个意义上来说，控销是市场选择的结果。其次，终端价格战频繁，很多企业特别是品牌企业的产品销售经常会受其影响。为了保证产品价格的相对可控，所以OTC企业也开始提出控销。此外，实行控销之后，销售人员的行为也在一定程度上得到规范，有利于对销售人员进行考核。同时，控销有利于加强上游工业与连锁的合作，合力对品牌进行推广。
总结起来，控销有三个优势：第一，规范渠道管理，保证各方的合理利益；第二，控销能对产品在渠道内各个环节的定价提出要求，有利于产品价格的稳定；第三，有利于产品直接流到终端，避免产品在渠道中出现换货、倒票或者以其他形式来回折腾的情况，最终有利于产品在终端的动销。
《21世纪药店》：那么，控销有哪些方式呢？每种方式各有什么不同？
李秉彧：控销包括渠道控销和终端控销，主要聚焦在渠道控销。渠道控销在于规范整个销售渠道，规范二级商和一级商的行为，让二级商和一级商定向地给终端推送产品。终端控销是指在一个区域市场内只找一家终端进行合作。终端控销建立在渠道控销的基础之上，没有渠道控销，终端控销也不成立。
郑传誉：控销有两种方式。举个例子，我有一个产品，我只和一个渠道商合作，通过这个渠道商进入流通领域，这是渠道控销；全国有40多万家药店，我只想我的产品进入指定的终端和大的单体药店，这是终端控销。不管是渠道控销还是终端控销，最终目的都是提升销量、延长产品的生命周期，并通过采取合理的控制手段，保障各个环节的利益，使中间商或终端的经营积极性提高。
李汉辉：控销细医院、药店终端、KA市场、广阔市场（单店、二三线城市的小连锁）以及网上药店控销，其中广阔市场是比较难控制的，医院是相对好控制的。
李汉辉
产品决定控销方式和效果
《21世纪药店》：什么样的产品适合做控销？
李秉彧：大部分产品都适合做控销。除了一些有大量广告投入的品牌流通品种，再做控销就得不偿失。再就是价格体系较乱的品种，即使控销也体现不了它的优势。
李汉辉：我认为，独家产品、独家规格的产品或者门槛相对较高的品牌产品，控销的成功率较大。又因为控销前期企业会损失一定的利润，要把以前窜货、乱价的企业剔除掉，在短期内对于销售可能会有一定影响，所以产品能否控销成功，关键是看企业的战略和决心，愿不愿意承担短期的损失。同时，还需要企业有执行力强的团队和较好的终端网络。
郑传誉：控销必须以产品为前提，企业采取哪种控销方式要依据产品来定，不同产品控销的着力点也不同。如果是辅料、大流通产品，应该做渠道控销，例如藿香正气水。如果产品非常有竞争优势、有卖点，那么就可以做终端控销，比如在广州只供大参林、金康等几家企业，并要求合作的商业公司做定点配送。此外，控销还要看产品的成熟度，像板蓝根这样的产品，在市场上已经很成熟了，应该实行渠道控销，实行终端控销就起不了作用，因为它的同类品种很丰富，顾客在哪家药店都可以买到。另一方面，即使是一些成熟度高的品牌产品，也不适合做渠道控销，如妇科产品，除非产品独一无二、不可替代。
李秉彧
更倾向于与执行力较强的终端合作
《21世纪药店》：有了合适的控销产品之后，OTC企业更愿意与什么样的终端药店合作控销？
李秉彧：OTC企业基本上更倾向于与执行力较强的终端合作。品牌工业一般会选择与大中型连锁合作，用不同的品规在大中型连锁之间进行区别。药店也可以要求厂家有一套整体的促销方案，要求促销人员跟门店进行深度配合，在品类陈列、价格和促销方面给予适当的倾斜。
李汉辉：第一，会考虑终端的合作意愿。如果终端注重长远的合作利益，愿意与OTC企业共同携手去培育市场、做好消费者的教育，则是OTC企业的最佳选择。第二，会考虑终端的信誉。第三，会考虑终端的执行力，执行力的强弱对于控销作用很大。第四，会考虑终端网络的大小。
郑传誉：对于终端药店，我们会从上货率、陈列、价格维护以及店员培训这四个方面来进行考量，选择做得好的来进行合作。
《21世纪药店》：实力弱小的连锁在OTC企业控销合作的选择范围内吗？它们该怎么做才能吸引OTC企业的