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近年来，“”、“双11”已然成为了年轻群体的新节日，电商促销季的成交量屡创新高。与此同时，平台经营者和电商企业制定的促销规则愈发复杂，促销花样不断翻新，促销行为真假难辨，虚假促销、劣质赠品、巨奖销售、不履行优惠承诺等情况日益多发，为此有关部门针对电商促销中的不合规行为推出了诸多规定，其中之一即为国家市场监管总局发布的《规范促销行为暂行规定》。
我们在实务中也接到不少电商运营者因违反相关的促销规定而被监管部门处罚的案例，与其在接到处罚后再焦虑如何降低处罚，不如在事前未雨绸缪做好相关合规。本文就结合我们在日常法律实务中的经验，以《规范促销行为规定》的视角为电商从业者们贡献相关合规指引。
一、什么样的“促销”与“有奖销售”需要被规制？
《促销规定》第二条规定：“经营者在中华人民共和国境内以销售商品、提供服务或者获取竞争优势为目的，通过有奖销售、价格、免费试用等方式开展促销，应当遵守本规定。”也就是说，免费试用，先试后买，“双11”满减、满赠的优惠价格战，都是一种促销行为，需要遵守促销行为的规则。该条中的“等方式”是针对层出不穷的促销手段进行的兜底性概括。我们认为其他界定为“促销”的行为至少应该符合两个条件：第一，行为的目的是为了销售商品、提供服务或者获取竞争优势；第二，该行为应当与“有奖销售、价格、免费试用”具有等价性。
二、微博等社交平台上的推广行为是否受到规制？
在《促销规定》出台之前，《关于禁止有奖销售活动中不正当竞争行为的若干规定》将销售商品或者提供服务作为有奖销售的前提，这就使得部分不以此为前提的有奖销售促销模式脱离了监管范围。比如以吸引用户注意力，赚取流量的微博点赞、转发抽奖等互动性活动就因为没有“提供服务”或“销售商品”而不纳入规制的范围。然而，《促销规定》突破了传统的监管理念，不再将销售商品作为有奖销售的前提，第十二条明确规定：“经营者为了推广移动客户端、招揽客户、提高知名度、获取流量、提高点击率等，附带性地提供物品、奖金或者其他利益的行为，属于本规定所称的有奖销售。”这就意味着类似支付宝集五福抽奖、微博评论或转发抽奖、下载APP移动端抽奖等等不与直接销售商品挂钩的新型促销模式也将列入监管部门的监管范围。对于经营者来说，这是一个较为重大的变化。这意味着曾经仅需要遵守平台规则、互联网广告相关法规的有奖互动活动成为了有奖促销需要受到《规范促销行为规定》的制约。电商从业者也可以以此作为判断标准，核查自身的销售行为（不论是在微博、