访大众点评商业化部市场总经理吴荻
变化是最具活力的生长，顺应变化者将拥有这种生长的本质。而生长的力量，往往超过事物本身的自有力量。
“在后工业时代，创新已经跨越纯粹的发明创造阶段，更多情况下，面对问题，生成一个新的解决方案，产生一种新的思考，用一份新的创意和脑洞去化解，这是对创新一词的新解。而品牌在结合自身产品、环境、技术、平台、内容、用户的综合考量基础上，发现自身优势和不足，开拓更有效的解决方案，本身就是一种创新。”大众点评商业化部市场总经理吴荻表示。年，美团与品牌客户一起做了一些有趣的跨界营销活动，这些从形式到内容的变化，算不上颠覆式创新，但可称之为“迭代式”创新——我们发现，颠覆式创新作为一种系统的迭代正在变得愈发困难，而后者代表了经济下行的大背景下一些勇于开拓的广告营销公司与平台的不断攀登和求索。
差异化创新：“Food+X”投石问路，打破常规思路
随着经济形势的变化，消费者的消费心理、消费行为、消费方式，都发生了很大的转变。场景也从过去线上或线下单一的场景，变成了跨行业、跨领域的全场景，特定的场景更容易触发消费者的情感共鸣。
年，美团提出了“Food+X”场景营销新飞轮概念，作为“以吃为核心”的公司，如何发挥“Food+”的优势，帮助快消、日化等品牌更好地做营销，服务好消费者，本身就是一次全新的尝试。不同于传统的“餐+饮”式搭配，让不同品类之间产生火花和交集，既服务了品牌方，创造了新的商业价值，又提供了别样的消费体验，令人耳目一新。
如何更深入地触达年轻人的消费场景？扩大品牌的消费人群以及消费渠道？答案是激发需求、驱动增长。
移动互联网的发展正在改变餐饮消费习惯，通过美团或大众点评查找、消费和点餐已经成为年轻人餐饮消费习惯的主流。比如，人人知道豆浆配油条，但多少人想过火锅+江中健胃消食片这种组合呢？现在的年轻人喜欢美食，但容易吃多，造成腹胀、不消化，华润江中借助美团点评自有的美食IP影响力，强势曝光+互动游戏+闪购送药，深入餐饮场景体验。从内容到形式，再到渠道和营销，这种组合显然处处透着一个“新”字。
提出“Food+X”场景营销新飞轮理念，源自美团的平台特性和优势，据美团点评年Q3季度财报显示，全国业务覆盖超过个县市，平台上共计有万的活跃商家，年度交易用户4.36亿人次。
互联网时代验证了交易让用户和平台关系更为紧密，而交易用户的价值也远远大于信息浏览型用户，让交易与更多品牌产生结合，挖掘更多营销潜能。
场景营销的关键点：(1)基于大数据的分析，实现人群的标签化；(2)场景的标签化与细分化；(3)对消费者所处场景的准确判断，对消费者喜好和需求的准确预测与激发。除了在美团平台直接产生交易，用户也可以点外卖，这种履约，其实是一种服务的延伸，把商家、用户跟平台的关系拉得更近。
平台价值放大的同时，履约用户的价值也同步放大——履约是一种能力，不是所有的平台都具备这种能力（美团当下万人的“外卖小哥”体系，也绝非一朝一夕建成），而是依托强大的后台信息化调度系统。
“Food+X”，本质是“餐饮场景”+“品牌”，在传统的餐饮服务中叠加品牌的服务。其实，不论是小龙虾+花露水，还是火锅+口香糖，比如何组合搭配更关键的，在于对消费场景的布控，即让用户在精准的场景下，真正感受到产品和品牌的属性和实质。
服务/体验创新：发掘场景新机会，制造营销新触点
“我们每时每刻都生活在不同的场景中。生活中衣食住行各方面的每一个细节，每一个画面，都能构成一个场景。特定的场景更容易激发用户的代入感，触发消费者内心深处的情感共鸣，激励消费者产生购买行为。”吴荻说。
了解到当下年轻人喜欢的新玩法，是尝试去做一些可以颠覆传统认知的新鲜事的前提，年，美团产出了不少有趣的营销创新案例。吴荻表示，美团的思路显然跟一些快消品牌不谋而合：很多品牌也在寻找一些新场景下触达用户的机会点，根据年轻人的口味和习惯打造新产品。
可口可乐与城市美食文化深度结合的项目就是典型的一个。藉由AR技术扫描可乐罐身，消费者会看到每一个城市的美食实景，甚至可以在相关的商户领券领可乐。这种到店玩法也跟之前的常规做法很不一样，带来了不错的用户反馈。在到家服务中，可口可乐与美团联合推出的10亿瓶产品分享装可乐，通过与知名连锁餐饮品牌麦当劳、汉堡王及小龙虾、烧烤等餐饮商户联动，美团帮助可口可乐锁定有外卖需求的核心消费群，在“到家”场景下培养用户点外卖搭配可口可乐的佐餐饮用习惯。
这些尝试都让我们看到，餐饮场景下的创意和营销，其实有很大的空间。也许不久的将来，也可以出现跟服装品类等更多品牌的新玩法。吴表示对此格外期待。在“餐+饮”的创新玩法中，品牌从营销方变成平台侧的供给，这是前所未有的一个突破点。而餐厅有了销售渠道这一新身份，既是营销创新也是渠道创新。这种创新是依托平台能力产生的，也是依托当下消费者的购买需求和生活方式的转变产生的。
比起更多流量平台，以唤起消费者认知为主要目标，美团提供了更加差异化的服务：成为品牌营销与销售活动的新渠道。除了同样具备品牌认知的服务，还能调动几百万商户助力品牌“带货”，促成平台交易，并实现平台内容的创作以及提供外卖和闪购等履约服务，甚至利用App实现B端和C端的传播触达和交易变现。
真正站在客户的角度和立场去思考问题和解决方案，是创新的原动力。在全球经济下行的大背景下，可以清晰感受到品牌寻求“增长”的迫切用心。品效合一的天平出现倾斜，任何不带销量、没有体现ROI的预算都可能被认为是被浪费的，纯粹的品牌传播会面临更大压力。吴荻表示，这对美团而言是一场“机遇”。借助自身平台能力，帮助品牌实现更好的营销收益，将餐厅变成营销新渠道，激发即时需求，创造新的增长，这本身就是一种迭代式的创新行为。
合作创新：联合共创，共烹新“肴”
数字技术的确从消费端到了产业端，真正要
