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OTC药品营销最关键的三步要素你必须知 [复制链接]

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要素一,理论包装是前提

产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了,而理论包装则系统、全面、深入,OTC药品营销的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此,理论包装中包含着产品的卖点,而产品的卖点却无法替代理论包装。

同时,对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能,而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向,通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接,产生符合产品特征的新的理论体系,从而完成OTC全面意义上的理论包装,使产品由此达到更高的层次或领先地位。


  

那么如何有效地开展OTC的理论包装呢?

OTC一种新的理论产生,不仅要考虑消费者的心理因素,还要考虑*治、经济、文化等多方面的因素。理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性,医药产品可以用临床资料验证,保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。

新理论产生后欲使其有重大影响,必须要有足够的资金造势,否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响,需要一定的渗透与认知过程。新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持,还必须获得研发的支持,必须给予强有力的包装。


  

要素二,市场调研是基础

不管是OTC的新理论的定格,还是产品开发、市场进入,一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业,称营销调研为homework,是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面:

建立系统,科学的市场营销信息决策系统;内部报告系统:要涵盖公司所有部门,主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门,要流程化、科学化。市场营销情报系统:涵盖公司营OTC销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等,做到总部与市场一线快速沟通。

市场调查系统:经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理,一般分为5个步骤?确定问题和调查目标,制定调查计划,收集信息,分析信息和报告结果。市场营销决策支持系统:由统计技术和决策模型构成,用来辅助OTC市场营销经理更好地进行决策。

确定市场调研的内容主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等,每一项研究都要尽最大可能细化,确保调研结果的科学性、精确性,贴近OTC药品营销市场。同时调研的内容要有先后步骤,如定价调研一般在定位调研之后。

要素三,寻找差异是关键

寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时,差异化在经营活动中遵循了市场细分原则,将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则:

根据市场和消费者需求实施OTC产品差异化和经营差异化,并在一定的时间内保持一致性。不能让差异化脱离现实需求,如产品质量、价格和服务超过买方的需要,消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。防止差异化成本过高,差异化战略不能长久实施。

概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播,如果你的企业生产一种更年期功能产品,也想用同样的概念去赢得用户,结果只能徒劳无益。

三次定位,寻找最大消费群。

第一次由功能定位即“原来的我”;

第二次找准潜量最大需要予以特别

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