来源：健康日报
受*策、经济、技术等多种因素驱动，药品零售行业加快了变革步伐。那么，处方药生产营销企业在新零售的暖风中，该如何树立全局思维？如何围绕消费者理念展开营销？如何打通行业闭环？这些问题，值得所有药企共同思考和全力实践。
在中国健康产业耕耘十年的西普会把年的主题定为：穿越“无人区”——产业跃迁中的分工与连接。8月15日上午，聚焦于“新消费崛起下智慧营销渠道新思考、模式新探索”的新营销论坛在博鳌顺利举办，医药界大咖齐聚，共同探讨处方药零售的得与失，同台论道的有天津中新药业集团股份有限公司市场总监倪振国、北京泰德制药股份有限公司副总裁孙宇航、默克生物制药中国商务渠道拓展总监张慧莹等。倪振国提出，已经在零售市场耕耘多年的明星产品速效救心丸，将坚定地走“处方化道路”，而不是想法设法绕开处方的所谓“新零售思路”。
细嗅“新零售”，处方药企业在蓝海市场大有可为
“新零售”一词在年被炒得火热，究其根本，新零售到底是什么？怕是连阿里或者京东都给不出完美的解读。技术不会改变零售的本质，零售也没有新旧之分，只是改变了它的形式。唯独可以肯定的是，“新零售”是大势所趋。新零售的背后，隐藏了传统产业对未来的焦虑，而求新求变是各行业抢先布局的关键。
随着传统的OTC产品越来越少，在处方药外流的趋势和环境下，各大企业争相在处方药的零售里分得一杯羹。如今，药品零售正在成为处方药企业重金开拓的市场。为共同迎接亿元处方药进入零售渠道，处方药新零售被抬升至前所未有的高点。
在处方药营销的成功案例中，不乏一些爆品，如在零售渠道驰骋了30余年的速效救心丸，由于“历史原因”——药品定价太低——在医院渠道推广显然“不力”，反而在零售渠道一直做得风生水起，已经被打造成了爆品。倪振国表示，如果能够再加上有影响力的医生的权威推荐，一定可以更上层楼，速效救心丸等药品销售将会有非常大的提升。
破局思维打头阵，深挖爆品打造的“道”与“术”
对于处方药进驻新零售，中新药业倪振国说：“连锁药店张开了怀抱，处方药以被动的姿态进入了零售。但是，我们是主动的。”
做好新零售，首先需要破局思维。一直以来，零售药店的体系是非处方的体系，即使努力使体系适合处方药，但它还是非处方体系。速效救心丸是放到零售的处方药，中新药业的破局思维就是让自己尽量忘掉处方药的身份，大胆与连锁药店进行合作。
对于如何提高处方药在零售市场上的增量，倪振国分享了中新药业摸爬滚打几十年的经验。
第一，与各大药店展开深度合作，借助连锁药店的数据平台、会员平台、服务平台和售前、售中、售后平台，通力合作做好患者教育。
第二，现在的连锁药店应该着力搭建“处方化平台”，处方化是患者的自我处方。只有让患者主动去购买，才能将成本降到最低，但是这需要一个长期的发展过程，需要加强新媒体环境下的患者互动和知识分享，甚至是通过第三方开放平台加强和患者的连接。因此，处方药的售前要比售后下的力量大得多。
第三，中新药业的速效救心丸之所以能做零售，而且一做就能做36年，是因为爆品打造有着不一样的“道”与“术”。中新药业成功使处方药品入驻零售，是通过点状的医疗带动零售市场，有效解决了两大差距：医院处方和零售处方之差距，产品品牌和企业品牌之差距。
走“处方化”之路，中新药业上下求索
处方药进入零售的初期，由医生开具处方，老百姓主动产生购买。其中，医生有不可代替的公信力，这种公信力不是企业去做一些活动就能够取而代之，也绝非零售端简单地通过邀请“医生坐堂”等传统手段就可以化解的，而且这种做法也非常昂贵。这需要多方面的努力和持久的积累。其实，只有处方药在零售市场积累到一定阶段，品牌形成了一定的影响力，此时的“医疗”才会对“零售”带来增益，两者将形成互动，打造成行业的闭环，进而为该处方药销售带来更大的增量；而不仅仅是一方替代另一方，总量不增反降。
在“处方药新零售”的背景下，中新药业走出了一条不同的路——处方药零售的“处方化道路”，就是要让患者增强用药判断力，“自己给自己开处方”——患者很清楚自己就是需要这种药而不是其他的替代品或者仿冒品，主动要求购买。具体的做法很多，比如和具有公信力的第三方健康平台合作，与患者深度互动；比如通过精准的检测、远程的指导、研究患者的行为等等，助力处方化的发展进程。中新药业为走好这条路，已经做了充足的准备。
对于药品零售行业来说，针对“场景”的营销不仅是营销方式创新，更是经营模式的深刻变革。近年来，中新药业动作频频，通过“红动中国”活动，母亲节、重阳节等节日营销活动，以新的沟通方式与用户不断地沟通、互动，得到了大众的一致好评。尤其是速效救心丸在世界杯期间的创意营销，让处方药更加贴近消费者的健康生活，赋予药企更多的人文关怀。
搭乘新零售快车，中新药业将在场景营销上不断创新、在“处方化”道路上上下求索，必将迎来新的发展局面。（作者：张铭阳）
