随着国家新医改的深化，集采、医保资金控费等*策的执行，未来的药品零售市场品类与格局的竞争将更加激烈，与此同时，消费者的健康需求和自我药疗需求在疫情之后进一步提升，OTC产品未来的营销趋势一定要重视药店品类的延伸、不断开发新场景才能拓展新机遇。
打破误区，寻找差异化优势
寻找品牌差异化竞争优势，也是成为品类标杆的一条道路。星银医药零售市场营销中心市场部总监吴延兵以鼻炎品类举例，鼻炎品类是零售渠道竞争非常激烈的品类，但是差异性的产品营销策划能够帮助产品突出重围。
吴延兵表示，多数人都以为鼻炎是一个季节性产品，其实不然，鼻炎在四季都有不同的反应，根据这一特性，某鼻炎品类产品打破大众对鼻炎品类的传统认知误区，打出“四季反击战”口号，通过四季特色化主题动销活动，用多层级动销玩法，增强品牌认知、互动黏性，全面赋能品牌建设与提升产品销量。
鼻炎患者发作时，常有鼻塞、流涕、喷嚏、头痛、头胀等症状，无法畅快呼吸，是最大的痛点。故鼻炎“四季反击战”，以“自由呼吸”为主线，细化时间节点，在春夏秋冬每个季节聚焦一个大型节日，创意具体活动，契合用户需求。
春天花粉过敏季：春季的活动主题为“与春共舞，自由呼吸”，主打春季洁净组合装，即包含鼻炎产品和湿纸巾的组合套装。活动内容以“无敏更自由”、“家庭健康跑”、“花样母亲节”为主题植入鼻炎产品，为用户提供舒畅、惬意、轻松的出行乐趣和健康趣味的生活方式。另外推出五一“出游体验官”活动，消费者作为试用者、活动参与者和产品代言人，成为鼻炎患者新生活方式的传播者。
夏天消暑降火季：夏季清凉组合装是鼻炎产品和专属定制的创意卡通冰袋、冰敷眼罩的组合，消费者的引流活动以“冰激凌嘉年华”为主题，体现夏色清凉氛围，以活动形式的互动性、趣味性增强消费者的参与性，同时让消费者在参与的过程中体验品牌态度，制造传播话题，并通过线上与线下结合的模式，放大活动声量。
另外，发起爱心活动，对环卫工作者、交警、快递员等户外工作者，开展爱心关怀，免费赠送爱心小药箱、户外防晒伞等。
秋天润燥季：推出秋季润燥组合装，有T恤DIY和专家义诊，邀医院医师围绕过敏性疾病诊断、治疗进行义诊，通过专家强调产品功效。
冬天防霾季：冬季防霾组合装，鼻炎产品+口罩联合销售，尤其是疫情期间全年都戴口罩，设计和产品有关联性的口罩。年底突出情感营销，突出“温暖回家路”的主题，号召消费者参与。通过社交媒体发起星愿旅途话题，号召点赞进行评奖，为消费者发放鼻炎品牌吉祥物创意拼图。
完整的落地执行还包括陈列+培训+包装+激励+形象等组合形式，对核心卖点及产品形象进行集中展示，通过主题活动让产品影响力穿透行业内外，成为这一品类的标杆品牌。
创意传播玩法组合
在整个营销活动中，通过创意传播途径传递品牌温度和情怀，有效承接产品销售与品牌建设的双重营销环节。上文所述鼻炎产品分别在各个媒体，多形式、多渠道、全平台，线上+线下，终端+行业全渠道拓展新营销、新媒体、新玩法。
例如在抖音发起相关话题，包括“自由呼吸”，“我要上头条”等话题展示，在微博上进行主题故事征集等，通过让消费者参与热点话题的讨论，感受这个产品和品牌的温度。
OTC产品在创新经营、寻求增量的时候，要理清楚背后的营销逻辑。参考优秀的营销推广案例，将诸多优秀的小细节叠加起来“化零为整”，在完善的营销体系的作用下，协助取得好成绩。
本文发表于《中国药店》年第二期
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