药店零售业态变化OTC品牌产品如何应对 [复制链接]

药品零售业销售无论是厂家的利润高还是商家的利润高，其实都不重要，重要的是产品要销售出去，最终是要消费者、患者买单，换言之，最终都是要从消费者那里拿利润，厂商之间更多的是合作，要让这个合作关系持续下去的唯一法宝，用现在最流行的一个词来形容就是要“和谐”！

要做到和谐，不是件容易的事，更不是一劳永逸、一蹴而就的事情，历史发展的根本动因是“矛盾”的存在，有“矛盾”才会有发展，发展是在不断对矛盾的解决中进行的，旧的矛盾解决又有新的矛盾出现，周而复始，不断推动历史的车轮滚滚向前。与时俱进”是一门高深的社会学，无论是医药商业、零售还是药品生产厂家，二者从根本上来说是利益共同体，但是因为各自的利益取向、发展战略、目标各有差异，所以难免会有一些摩擦出现，但这是“内部”矛盾。“外部”矛盾是消费者、患者买单与否、买谁的单。决定事情发展的根本因素在“外部”矛盾，只有消费者买单，才有发展。但是内部矛盾会对外部矛盾的解决产生影响，随着矛盾的累积，甚至可能出现量变到质变的爆发。

01.

药店零售发展概况

近些年，是药店零售大发展时期，从以往各地小店、小连锁，到区域、全国大扩张，虽然全国性的连锁屈指可数，或者说真正意义上的全国连锁还没出现，但近几年许多连锁在各地或细分市场都取得了长足发展和骄人业绩，例如国药控股、重庆桐君阁、成都华安堂、老百姓和海王星辰、一树、健之佳等等。海王星辰以社区店的方式走出了全国连锁的道路，老百姓以平价大药房在全国许多地区攻城略地并取得了阶段胜利，而更多的连锁药店各自雄霸一方或在当地占有明显竞争优势，虽然发展重点各有侧重，相同的是他们都是目前医药零售市场的主导者，占据了厂家重点市场OTC业务的重要甚至大部分份额（不包含商业渠道分销）。医药零售经历了几年的快速扩张发展后，攻城略地的步伐明显放缓，甚至停滞。

概括来说，目前我国药店零售的发展现状是：

1、群雄割据，各地连锁药店竞争激烈，强者愈强，弱者愈弱，行业并购整合正在缓慢前行。

各地连锁药店竞争充分，像老百姓这样全国性的平价连锁大药房选址开大店越来越难，外地连锁要想进入当地直接开店胜算越来越低，例如06年山西万民进入成都遭遇到的失败就是一个典型案例。并购、收购成为向外扩张的常用手段，不过海王星辰以开社区店方式进入成都市场却取得了阶段成果。

2、“平价”早已不新鲜，各类业态百花齐放

平价在一段时间是各药店生存竞争的手段，当竞争格局初定之后，大家都在思考自己的利润来源，思考各自的发展。他们都在积极的探索和尝试不同的发展模式：以老百姓、开心人为代表的平价大药房连锁：平价仍是其主题，但已不是唯一的手段，做深、做细顾客服务，提高顾客满意度是其持续发展的动力来源。美信、海王星辰：集中发展社区店，做深、做足会员营销。美信是外资先进业态的代表，其发展备受同行
　　药店零售虽然在这几年取得突飞猛进的发展，但发展规模与医药工业企业依然有一定距离。同质化的竞争、家族式的经营和缺乏核心竞争优势可能是制约资本进入的主要原因之一。近期海王星辰的上市吹响了药店零售企业大规模扩张的号角，中国药店也宣告进入了2.0时代，海王星辰的运作模式将被许多药店零售企业所效仿。

4、经营成本连年快速上升，转嫁成本提高竞争水平是药店生存的必然选择。

　　在零售终端，品牌产品面临的直接问题是：不断上涨的陈列、端架费；要求提高利润率和药店自营品种的拦截。提高陈列、端架费用：在经营业绩中上水平的药店中，陈列、端架费用这几年有些赶超了房价上涨速度，而这受影响的首当其冲是一些品牌产品。经营高毛利自营品种：药店经营着大量畅销品种的非品牌产品，以给店员下硬指标的方式强推，加上许多药店非常重视在周围社区圈中的宣传，药店的品牌效应逐渐显现。这里顺便说一句题外话，一些非品牌产品除了大幅让出利润，否则似乎更加难以生存。

02.

新形势下，OTC品牌产品如何与医药零售企业共发展
　　

新形势下，OTC品牌产品如何与医药零售企业和谐共发展？要从以下几方面着手：

1、提高品牌忠诚度，占据消费者心智是掌握主动的不二途径

提高品牌忠诚度，占据消费者心智是掌握与终端合作主动的不二途径。这是许多品牌厂家认同的，但却不是都能做到的，广告传播在提高消费者品牌忠诚度方面起着关键的角色。OTC品牌药广告可以参考目前这三个产品的广告片：三精双*莲口服液“有你在身边篇”、感冒灵“周华健老朋友篇”、雕牌超白洗衣粉“推车篇”。这三个广告各有其精妙之处

2、丰富产品线，做强做大专业化的系列产品

　　单一的产品是许多OTC品牌产品面临的问题，产品单一会增加成本、降低与终端的话语权、增加竞争风险，也不利于牢固树立消费者品牌忠诚度。例如在感冒药系列，同一个消费者不同时期的感冒病理是不一样的，从风寒、风热的角度讲就不一样，有些消费者倾向吃中成药，有些希望中西结合，有些就吃西药，单一产品是不能满足消费者多样需求的，所以消费者进药店大都要根据症状咨询下店员，这就给药店经营自营品种带来了大大契机。遗憾的是，虽然感冒药品牌甚多，但是尚没有一个品牌厂家能同时提供多样产品满足消费者的各种感冒需求，这里有人会说，一个厂家不可能做到这么细的啊，其厂家不要活了？这种说法是个很好的借口，但是在市场竞争中是不成立的。我们逆向思维下：我们把药店经营的大量感冒药高毛利产品看做就是药店品牌下的产品，药店可以做到根据不同感冒症状的人做到不同的推荐，占据消费者心智的OTC品牌药同样可以。OTC品牌产品理想的产品线是：一个消费者印象清晰、充满情感、与大部分消费者有着情感连接的品牌产品+同系列丰富的副品牌产品。这样的系列可以在大终端设立专柜，以专业的形象来满足不同感冒症状的不同需求；在其他终端可以以高毛利的副品牌来满足药店对于利润的要求。突破惯有思维，化妆品的经营模式是不是可以值得我们部分借鉴。

3、提高OTC队伍效用，与时俱进创新营销模式

　　OTC投入多少是最佳性价比？OTC队伍对销量的效用究竟有多少？是否与其投入成正比？所有的OTC品牌厂家每天都在思考这些问题。省会城市和经济发展较好的二级城市是几乎所有OTC品牌产品的重点阵地。在不断变化的零售终端，一些企业的OTC队伍依然保持着3、5年前的工作模式，这就难免会在发展中遇到这样那样的诸多问题。OTC队伍应该怎样更加有效的开展工作？笔者认为，这既需要企业有全国统一的大局掌握，又要有本地智慧的灵活策略。

4、看看快销品在超市的情况，就会发现，药店与OTC品牌产品的现状是行业发展的必然

　　许多品牌快销品在大卖场是挣不到钱的，例如康师傅、统一方便面在大超市的投入巨大，虽然产出也很大，但是在大卖场总体是挣不到钱。为什么挣不到钱还要投入呢？这对于一些OTC品牌厂家用固有思维来理解就很难想象得到。大卖场对于快销品销售渠道来说有标杆、旗帜的作用，是产品畅销与否、品牌是否强大的标志，这些信息都会通过陈列、促销活跃度、POP等方式潜移默化的传达给消费者和其他经销商。资源向优质资源集中是行业发展的必然，如果大家对OTC品牌产品与药店零售终端的发展感到迷茫，去看看快销品的发展史吧，现成的经验可供借鉴。