白癜风病会传染吗 http://m.39.net/pf/a_7043378.html编者按
年，对于医药医疗行业来说是一个不平凡的一年，或许可以说是医改元年。这一年，由于二次招标、价格谈判等各种*策的逐步落地，使原本自由自在的药品，不幸落标弃标。于是，众多产品涌进了OTC零售领域。原本以为OTC的春天到了。其实，只是零售的话语权到了。至于OTC品种，却进入了另一个霜秋，只有20%份额的OTC零售市场，又多了很多外来竞争者。也就是这一年，控销大行其道，以为”模式“可以自救，从而忽略了实实在在的购买促成和销售过程......
本文刊载经作者授权，转载请标明作者与出处。
文丨李秉彧
比利时联合商学院（UBI)健康管理博士，中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、北京信息化协会高级讲师、上海医药流通研究中心主任研究员。十余年医药连锁和品牌工业工作经历。
在临床推广领域,医药代表的推广行为往往被分成三类：医学传播、客情维护、统方兑费。其实，在OTC领域也是一样一样的！就专业沟通和客情关系来讲，表面上这是两件风马牛不相及的工作，而在营销工作中，都是为营销上量服务的，是缺一不可的。
在本次医改之前，我们的临床代表也好，OTC代表也好，只要活学活用其中一项，成绩和效益往往不请自来！但随着医改*策的陆续出台，原有的利益模式的打破，更多的处方药走进OTC终端，让原本份额只有药品市场的20%的药品零售领域，再次成为众矢之的——不少制药生产企业开始了营销变革，落标失标产品，开始涌向零售终端，这种竞争纷乱的环境中，我们的销售人员乃至管理者反而会“迷失”在销售过程的孰轻孰重的选择中——往往捡了芝麻丢了西瓜，搞不清主次和顺序。
案例一：
只谈客情与兑费迅速上量，容易导致恶性竞争。
受临床招标影响，华东某处方药制药企业自年年中开始进入OTC市场，在与连锁的合作中，为保证相应的价格，采用了处方线惯有的营销方式，不仅组织药店高管出国旅游，在一线操作中还采用了对店员、店长采用了挂金销售的操作模式，上量伊始，增长还算是迅猛的，但是随着其竞争对手的进入，挂金力度比这家企业还大，销量开始下滑。为此企业高层召开会议商讨，欲加大针对店员、店长的客情力度，但财务预算后发现，其利润率将急剧下滑，扣除营销成本后和财务费用后，利润竟然为负值。最终走入恶性循环，只能作罢！
案例二：
零售也讲专业度上量虽慢，但终端根基逐步稳固。
西南某处方药企业一直在临床线坚持专业推广，公司市场部依托强大的专家资源和多维的学术推广体系，以及对销售团队进行定期学术化培训，公司的销量年年递增。为扩大销售规模，公司开始进*OTC市场，聘请了具有多年操作经验的OTC专家作为顾问对其OTC团队进行专业化培训，使其不仅了解连锁药店的运营流程，还掌握了沟通技巧，并在实战中专业化地一步一步夯实基本功——疾病知识、产品优势与特征、产品文献、专家体系，以及零售关系建设、话术、拜访培训、药店服务、合理陈列、终端品牌活动等等（那些送油送米的活动，即便能带来促销期的销量提升，但其对消费者品牌认同并无裨益）。其市场表现刚开始销量增长较慢，8个月后，每个月销量的递增环比达40%以上。
以上两个真实的案例，我们可以分别看到这两个企业都分别将专业度和客情关系发挥到了极致，并取得了一定的成绩，应该说还是可圈可点的。但是我们注意到，随着时间的推移，两家企业的最终营销成绩差距会越来越明显。
专业度和客情关系的辩证关系
的确在营销上量环节中，专业度和与客户的客情关系都是必不可少！
当然，销售人员的专业度，不仅体现在对产品或品类的专业知识上，更要知道客户的真实需求。比如针对临床医生来讲，医生除了职业安全之外，更需要了解药品的临床证据，是否符合临床路径、指南有没有推荐、超说明书使用有没有证据等等。而针对OTC连锁客户需求来讲，则是产品动销方案是怎样的？你有什么手段来拉动或推动这个品类的消费者？而不是仅仅简单替换某个产品等等，甚至可以帮助连锁药店更好地服务患者、提升药店亲和力。
当一个销售人员能够很好地向客户展示这项能力的时候，对客户而言，无疑你给他吃了一个定心丸，在了解你的产品是有效且安全的之后，更要能认同你的推广方案是有效的、完整的、药店能得到更大或更长远利益的，让零售终端感受到可以带来口碑度和效益的双丰收！这就是零售的需求！当然，这个时候，你的竞争对手真的想替代你也就非常难了。毕竟用整体专业度，从最基本之处，打动客户，消除客户的犹豫心理和荐药顾虑，进而认同产品，并形成荐药习惯是不易的。与此同时，加上适当的客情关系营销，会使你的销售锦上添花。大部分人还是喜欢“给咖啡加点糖”的。
同样我们也知道客情关系是销售人员情商的体现，好的销售人员不仅要有“客户拒我千百遍，我待客户如初恋”的热情，还能想客户所想，做客户想做的。围绕客户的家庭、工作等进行无微不至的关怀。但我们在医药营销实战中，经常见到一些销售人员把客情关系建立在金钱基础之上。如逢年过年时，给客户送购物卡、礼品等，根本没有了解过客户的真实需求，自然达不到“痛点”，其效果就可想而知了。要知道这种客情关系是很容易被打败的，毕竟这个市场上，总会有一个对手会比你出价更高。
综上所述，专业度和客情关系并不是一对矛盾的共同体，销售人员在实际工作中把专业度发挥到极致，不仅能让客户信服，使得业务进展顺利，更能为上量工作奠定夯实的基础，在此基础上在构建合规合理的客情关系，会使业务锦上添花——生意更加长久。
如果单纯的构建客情关系，而不注重专业度的建立，无异于沙滩上的高楼，风必催之。
本文刊载已获作者授权，转载请标明作者与出处。
专为医药营销过程与结果融合分析的互联网平台
天津中新药业销售公司总经理解庆峰评价：
P2PS平台帮助企业-
管队伍：虽不跟踪轨迹，但可确认真实过程。
管工作：有计划，有审批，有结果，有评语。工作流程很清晰。
管数据：分层，分块，分人，分段，有总有细，真正让数据讲道理。
传信息：各种通知和学习按要求传递，还可作为培训的前沿阵地。
点击左下角“阅读原文”，了解更多：
P2PS销讯通丨专为医药营销管理打造
预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇
